IL BRAND PURPOSE COME CHIAVE DI VOLTA PER LA COMUNICAZIONE DI DOMANI

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Da un’indagine di UPA e del Politecnico di Milano, una fotografia che indaga gli effetti dell’emergenza sanitaria su brand e investimenti pubblicitari.

 

 

UPA, l’associazione che rappresenta le più importanti aziende che investono in pubblicità e in comunicazione in Italia, e la School of Management del Politecnico di Milano, hanno realizzato una survey che ha coinvolto 78 aziende al fine di indagare le prospettive per il futuro e il nuovo approccio dei consumatori nei confronti delle marche.

Dall’indagine emergono dei cambiamenti nel peso ricoperto da diversi fattori e un interesse sempre crescente nei confronti di tematiche di tipo valoriale.

Il 39% dei rispondenti, infatti, ritiene che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti orientati al brand purpose e il 49% segnala che questa tendenza sarà destinata a protrarsi anche al termine dell’emergenza. All’interno dello scenario post lockdown, il tema della tutela sanitaria continuerà a rimanere estremamente rilevante (43%), ma le tematiche sociali che verranno affrontate riguarderanno ambiti sempre più numerosi.

La comunicazione emerge come uno strumento cardine al fine di raccontare il reale impegno da parte dei brand in iniziative sociali. Nel corso dell’emergenza Covid-19, gran parte del campione (79%) ha promosso campagne pubblicitarie a sostegno di questo tipo di attività e il 61% ha sviluppato contenuti dedicati sui propri media. Anche le donazioni, infine, hanno rappresentato una scelta condivisa da molti (48%).

Nonostante questo, il quadro attuale risulta senza dubbio estremamente complicato: più della metà degli intervistati (58%) stima un calo a doppia cifra per gli investimenti pubblicitari nell’anno in corso, con un 30% che prevede una diminuzione compresa fra il 10% e il 30% e un 28% che dichiara decrementi oltre il 30%. Per quanto riguarda gli investimenti bloccati nel primo semestre del 2020, per molti (87%) non verranno riallocati nel corso dei prossimi mesi.

Le previsioni per il futuro lasciano però aperti degli spiragli positivi, nel medio termine: per l’81% gli investimenti torneranno ad assumere una dinamica fisiologica già nel secondo semestre del 2020 (16%) o nel 2021 (49%). 

Questa indagine, volta ad indagare l’impatto del Covid-19 sia sulle priorità e le necessità dei consumatori sia sulla reazione da parte dei brand, è parte di un più ampio progetto di ricerca, denominato Branding e-volution, che ha lo scopo di indagare il ruolo della marca nei processi di acquisto, gli impatti sui brand dell’ecosistema digitale attuale e, infine, il ruolo dei dati nel marketing contemporaneo.

Tale iniziativa di ricerca è portata avanti grazie alla collaborazione di partner d’eccellenza: non solo Inmediato Mediaplus ma anche altri attori del mondo della comunicazione: concessionarie di pubblicità  (RAI Pubblicità, Teads, Webads), istituti di ricerca (GFK, Kantar, Integral Ad Science, Nextplora, Sensemakers), GroupM e LinkedIn.

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